魏武挥为纽约时报中文网撰稿 2013年05月29日<br/><br/>新浪（纳斯达克交易代码：SINA）近日发布了2013年第一季度财报，净亏损1320万美元。尽管与去年同期1370万美元的亏损相比，今年的数据略有收窄；但对于新浪而言，扭亏为盈仍是当务之急。作为新浪最重要的一块资产，新浪微博商业化已经成为必须实现的任务。<br/><br/>因此当新浪发布“Page”时，自然就吸引了很多人的关注。5月7日，新浪微博在2013年全球移动互联网大会（Global Mobile Internet Conference, 简称GMIC）上展示了移动端全新产品“Page页面”。这个产品把微博个人用户和商业用户联系起来。比如一个用户在某地利用手机发微博时，可以插入一个地理位置（假如是某饭店），微博上就会显示出“我在这里：***饭店”的信息。点击这条信息，就可以来到这个饭店的Page页面，比如在这个页面上，能够反映出这个地点在用户中的“受关注程度”，无论是签到、热议，还是照片，都有数字可以告知。另外，还配备了“赞”的数字显示——这个数字和用户是否到达过那里无关，任何一个发现这个页面的用户都可以点击它（也许他曾经到过那里，也许他只是听说或者看到了一些照片）。<br/><br/>一些论者认为，Page的推出与阿里巴巴入股新浪可能存在一定关联。就在4月29日，阿里巴巴宣布将出资5.86亿美元，购买新浪微博18%的股权。然而即使从时间上看，Page的推出与阿里巴巴的入股也很难有直接关系，至少不是阿里巴巴入股后在其要求下制作的，因为一个产品很难在一两周内就完成。另外从功能上看，到目前为止，Page也更像是一个与LBS（location-based service，基于位置的服务）和O2O（online to online，即将线下商务的机会与互联网结合）有关的项目，即先通过用户的手机或其他移动设备确定其位置，然后促使用户与这个地址相关的商业服务发生关系，而与电商关联不大。<br/><br/>新浪微博商业产品部总经理程昱在GMIC会场上介绍说，推出Page的目的在于沉淀内容与关系，从而让微博变得更有价值；同时也能帮第三方企业、应用获得更大的关注度以及更多的精准用户。也就是说，推出Page是新浪对微博商业化的尝试。Page未来会不会介入到纯线上的电子商务中？这是必然的。阿里巴巴尝试做消费者关系多年而不得，而微博已经有了成型的用户关系，没有不加以利用的理由。<br/><br/>然而Page能否为微博商业化服务？这取决于这款产品本身能否成功，而这仍要看它的产品功能侧重在哪个方面，是媒体属性还是服务属性？从过往的运营来看，走媒体属性的LBS产品，已经碰到了瓶颈。如果Page走上过往LBS类产品的老路，即只是在媒体引流引关注这点上着力，Page的前景将会十分暗淡。而新浪也还是要开发出让商业客户觉得有价值的关系管理平台，只有如此，才能真正完成微博这个带有关系属性的产品商业化。<br/><br/>LBS业务应更多聚焦于管理消费者和商家的关系上，让商家依靠它让消费者重复消费。商业社会中，有一个规律性的认知，即维护一个老消费者的成本只有开发一个新消费者的成本的1/3，因为老消费者已经跨过了认知商家的阶段，如果能加以妥善维系，老消费者掏钱的概率超过了新消费者。对于今天中国很多本地化企业而言，如能获得一个和曾经的消费者沟通且挖掘他们更多价值的渠道，后者是愿意为之买单的。<br/><br/>所谓媒体属性，就是给客户（比如那个饭店）带来访问量、引起关注，从而达到一定比率的消费效果。所谓服务属性，就是帮助客户更好地完成消费者关系管理（customer relationship management, 简称CRM），让客户和消费者之间能够产生良好的互动。前者的商业价值在于为客户带来新消费者，后者的商业价值在于让客户在老消费者身上挖掘出更大的价值。这两者有一定交集，但还是有不同侧重。<br/><br/>Page目前状态的本质，其实和LBS服务先行者Foursquare很像。Foursquare同样是一款鼓励移动设备用户和其他人分享当前所在地理位置等信息的应用，它让用户告诉好友他们在某家零售店或餐厅“签到”，用户因此可以获得商品折扣和虚拟徽章。Foursquare则能借聚集的人气去吸引广告，并可以为众多商家了解消费者活动规律、购物习惯提供帮助。<br/><br/>但即便是Foursquare，在经历了一段非常迅猛的增长后，也有些淡出公众视线的意思。尽管2009年这个服务刚出现时，吸引了众多目光。当时，拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”，而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。但据新浪科技报道，Foursaqure去年的营收仅为200万美元，它的创始人不得不提醒人们，Foursquare还活着。直到今年4月，它才又获得了一笔4100万美元的融资。国内的诸多效仿者也大多被淡忘。<br/><br/>事实上，即便是看似风生水起的大众点评网，也证明了媒体之路的艰难，虽然它并不能完全归于LBS产品一类。大众点评能帮助本地化商家（最大一块就是饭店）带来新的客流，现在很多消费者在考虑一个饭局前的确会先上大众点评看看，看的东西包括其他食客的评论、大致的消费水平、菜式照片等。但这些行为，是非常典型的“媒体信息消费行为”。大众点评几乎没有建立任何商家和消费者之间的管理系统，于是当一位消费者成为某商家的“老客户”时，恐怕距离大众点评就很远了。LBS服务亦然。如果LBS业务过多地考虑媒体属性，就会碰到一个很尴尬的情况：用户一旦成为某商家的消费者，从用户到商家就脱离了LBS应用本身。<br/><br/>如果走媒体的道路，LBS服务就会走到死胡同里去，Page也会如此。因为媒体属性的产品，其商业价值得以做大必须有一个非常重要的前提，即围绕某一个标签或关键字存在着海量信息，其中有一些信息需要得到更密切的关注，那么信息发布者就需要为注意力买单。搜索引擎是最好的例子，大量的标签关键字用户在输入后都会得到天文数字般的信息数量，为了让自己的信息脱颖而出，关键词买卖就成立了。而LBS产品在具体到某一个地位位置时，却很难有海量信息的供给。在一个具体位置附近，饭店也好、咖啡馆也好，都不存在天文数字般的供给，因此对注意力的需求就不再那么稀缺，从而很难建立起规模化的商业模式（让商家买单）。<br/><br/>Page的目前架构还是一个媒体属性的产品，它用信息流的方式来展示商家信息，并辅之以”签到”、“热议”、“赞”等统计数据，力图展示某个商家的热闹，潜台词就是你也应该关注。不过，新浪可能未来还是会在“关系”上入手。至少有上亿用户所构成的新浪微博，存在着做出一个海量端点为基础的信息平台的本钱。微博是一个媒体属性很强的产品，不过同时也具有一定的“关系”性质，尤其是存在一定比例的实名用户。从新浪过去运作的经验来看，它确实也有从媒体属性入手创造出过有服务属性的客户关系类产品。从2011年开始，微博开始给非个人的商业机构用户做蓝V认证，至少在汽车这个领域中，大量的汽车4S店在使用它的蓝V微博系统与用户互动。不过汽车行业在此之前就已经将微博平台从形象传播转向客服和销售平台，甚至还有车企在微博上卖车。<br/><br/>不过，根据新浪或阿里的历史，产品这个部门一向不是他们的强项，相对于其它互联网巨头，产品部门在这两个公司的组织架构中地位并不高。Page能否给新浪带来转折性的胜利，仍需进一步观望。<br/><br/>魏武挥为上海交通大学媒体与设计学院讲师。

每次上微博，看到编辑弄的那些热门话题就恶心。